Les Matinales 2019 avec Ara Aprikian

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Ce mercredi 14 novembre Ara Aprikian, directeur des programmes de TF1 a rencontré les étudiants des masters Economie de la Culture et Numérique (ECN), et Droit et Gestion de l’audiovisuel (D2A). 

La concurrence qui touche la télévision repose moins sur la consommation (on n’a jamais autant consommé de contenu audiovisuel), que dans la fragmentation du type de visionnage. Avec les nouveaux supports audiovisuels, le marché publicitaire de la télévision est stagnant, et oblige donc les chaines à se réinventer. Toutefois il nécessaire de faire taire les prédicateurs qui annoncent que la télévision serait « morte ».

La télévision, un support qui reste très prisé

Cette dernière continue d’être le premier support de visionnage et possède de nombreux avantages compétitifs naturels que les autres supports n’ont pas. Entre autres, elle est un « mass media ». Elle permet de toucher un plus grand monde de personnes, et ce, instantanément. Les réseaux sociaux le font de manière progressive (en réseaux) et sur une communauté particulière. La télévision permet donc de rassembler autour de grands événements culturels ou sportifs avec un écho sans commune mesure. Seul inconvénient du format linéaire, on peut rater le contenu si on n’est pas devant son téléviseur à l’heure.

Maintenant, il faut trouver l’offre éditoriale pour que les gens viennent consommer en linéaire et délinéaire. A TF1, s’est constitué comme un groupe multi-chaines et multiplateforme. Le plus important est de « créer des rendez-vous », avoir une ligne éditoriale forte et facilement reconnaissable : axer l’offre sur les grands événements et les grandes fictions.

"Le Bazar de la Charité" est une grosse production qui a nécessité d’importants moyens. La série a bénéficié d’un financement de la part de Netflix, afin accroître la qualité de l’œuvre, toucher un public plus fort, et avoir une communication plus massive. Lorsqu’un étudiant l’interroge sur la place de Salto, Ara Aprikian explique que les programmes de TF1 seront sur cette plateforme sauf s’ils disposent d’un préfinancement de la part d’un acteur international (comme c’est le cas pour "Le Bazar de la Charité" avec Netflix). Aujourd’hui il est possible d’envisager une offre linéaire nationale avec Salto et internationale avec Netflix. Selon lui, les consommateurs viendront à cumuler les abonnements de SVOD comme cela se fait déjà aux Etats-Unis (Aux Etats-Unis, on estime que les foyers consommateurs de SVOD possèdent en moyenne 2,5 d’abonnements SVOD).

Quant à l’idée d’un « SALTO Européen », cela s’avère compliqué à mettre en place concrètement. Quand on crée une plateforme internationale, il faut des droits internationaux pour les programmes. Or les programmes de TF1 ou des autres chaines reposent sur les droits nationaux, sinon on serait en concurrence directe avec Netflix. La tendance que l’on voit aujourd’hui est celle de la création de plateformes nationales : En Angleterre la BBD et Itv ont lancé « Britbox », l’idée est également en développement en Allemagne, et en Espagne. Ce qu’il serait possible de voir par la suite serait une imbrication entre plateformes nationales à travers des partenariats commerciaux. Salto proposerait le meilleur de la BritBox, tandis que BritBox proposerait le meilleur des programmes TV français.

 

Les plateformes SVOD s’engagent dans un modèle économique qui n’est pas tenable

L’arrivée de nouveaux acteurs dans le marché de la SVOD a annoncé le début d’une intense bataille pour les différentes plateformes. Chacune s’est lancée dans une course à la taille en gonflant leur catalogue afin d’accroitre leur base d’abonnés. Cette compétition se poursuit de plus en plus à l’international, car le marché arrive à saturation aux Etats-Unis. Pour le moment les grosses plateformes comme Netflix mènent une stratégie de dumping. Elles proposent des abonnements à prix faible avec des accès multi-screens afin d’étouffer les concurrents. Dans le même temps elles tentent d’offrir un catalogue le plus large possible. Or, pour cela, elles s’endettent énormément. Leurs prix bas ne permettent pas de financer leurs offres. C’est pourquoi leur modèle économique à terme n’est pas tenable. Pour l’instant le marché est en pleine phase de chamboulement avec des acteurs nouveaux, et certains qui viendront à disparaitre. Il y aura à l’avenir une hausse des prix. Cela pourrait induire une hausse du piratage.

Le marché à l’échelle mondiale ne permet pas la cohabitation de nombreux acteurs. On ne comptera pas plus de deux ou trois plateformes mainstream avec une offre généraliste : Netflix, Disney +, il faudrait voir s’il n’y en aurait pas un troisième qui émergerait. Ce marché laisse alors une place particulière à des acteurs économiques pour qui l’abonnement n’est la seule source de revenu (Amazon Prime, les entreprises de la téléphonie comme Orange avec OCS). Pour ces derniers la SVOD est notamment vu comme un outil de fidélisation pour limiter le « churn », la perte de client dans leurs autres services.


Les étudiants du master ECN remercient chaleureusement Ara Aprikian pour son intervention et le temps qu’il nous a consacré lors de cette rencontre.

Miguel Pereira