Master 2 Économie de la Culture et Numérique : Inscriptions 2021
by EMNS

Rencontre avec :

Ara Aprikian

Directeur général adjoint Contenus

Groupe TF1

Le jeudi 17 décembre 2020, la promotion 2020-2021 du Master 2 Économie de la Culture et Numérique a eu le plaisir d’échanger avec Ara Aprikian. La visioconférence a porté sur le thème des modèles économiques de l’industrie audiovisuelle et de l’offre de contenus des chaînes de télévision.

Selon Ara Aprikian, nous faisons actuellement face à une révolution numérique des activités traditionnelles de l’audiovisuel ainsi qu’à une concurrence économique, sociale et éthique. Cette révolution touche toutes les industries de création avec le développement des plateformes payantes par abonnement (SVoD) et l’accroissement de l’offre de contenus. Ces nouveaux acteurs à l’instar de Netflix, Disney+ ou encore Amazon prime vidéo déstabilisent les systèmes économiques préexistants. Parallèlement, les services dans le transactionnel voient leurs activités déclinées compte tenu d’un difficile amortissement des droits.

Plateforme SALTO

Les questions des étudiants ont, dans un second temps, porté sur le modèle économique de la plateforme Salto. Cette dernière se veut une plateforme full fonction qui doit pouvoir agir en son nom, sans relever entièrement des accords avec les actionnaires. La particularité de Salto repose ainsi sur la vente par TF1, M6 ou France TV de contenus et la mise à disposition d’exclusivités en pré-diffusion. La plateforme propose ainsi un modèle mixte qui mêle consommation de programmes dé-linéaires et offres inédites. Le renouvellement constant de l’offre est par ailleurs une variable importante dans la compétition que se livrent les plateformes. TF1 propose en ce sens un line-up ambitieux avec pour exemple le lancement de la série française La Promesse , diffusée en avant-première sur Salto.

Le directeur des programmes de TF1 a, par la suite, développé les partenariats du groupe avec les grandes plateformes SVoD. Netflix a notamment coproduit avec TF1 la fiction Le bazar de la charité ou encore le documentaire Fluctuat nec mergitur. TF1 a en outre noué des accords avec Disney et Amazon prime sur plusieurs coproductions. Pour Ara Aprikian, trois enjeux majeurs sous-tendent ces partenariats : un meilleur financement des contenus pour une meilleure qualité, une rentabilité du catalogue accrue via la rentabilisation des offres et une capacité à exporter à l’international des contenus français. Il s’agit en conséquence de donner aux contenus une valeur qui dépasse leur consommation instantanée. Après leur première diffusion, ceux-ci doivent être suffisamment forts pour avoir un cycle de vie similaire à celui du cinéma, avec des fenêtres de diffusion sur la télévision gratuite, le replay, la télévision payante et les plateformes de streaming.

Plateformes AVOD

L’échange a également porté sur le modèle économique des plateformes AVOD (tels TV5, Pluto TV ou encore Hulu) dont l’accès est gratuit et le financement repose sur la redevance publique et/ou la publicité. Toutefois, ces dernières ont par leur modèle économique, une valeur ajoutée plus faible dans la création de contenus puisque ces derniers sont en majorité déjà diffusés et amortis.

Pour Ara Aprikian, l’avantage de la télévision est d’être mass média. Elle fédère plus de 50 millions de Français chaque semaine. Il y a en effet une volonté d’information et de divertissement plébiscitée par le public. Aussi, la télévision gratuite doit révéler une double problématique entre consommation TV et marché publicitaire.

La valeur de la télévision est, en conséquence, de créer des moments exclusifs de consommation. Les revenus proviennent principalement de la publicité, des contrats de distribution, des ventes de programmes produits ou coproduits et de la diversification de revenus. De plus, l’enjeu majeur du digital est l’individualisation de la consommation et la data créée. La segmentation de la publicité apparaît dès lors plus pertinente sur le digital. Toutefois, le passage du linéaire au dé-linaire diminue les revenus publicitaires. La valeur publicitaire de TF1 est d’autre part sous-évaluée selon Ara Aprikian pour qui la capacité à toucher en masse n’a pas d’autres équivalents. Il souligne par ailleurs que la France est les pays qui restreint le plus l’accès à la publicité à la télévision.

Crise sanitaire et revenus publicitaires

Le directeur général adjoint de TF1 a également expliqué en quoi la période de crise que nous vivons a affecté les médias et leur offre de contenus. Aujourd’hui, le stock de contenus est devenu un facteur important pour appréhender une nouvelle crise. Le premier confinement a eu un effet négatif sur les revenus publicitaires des médias même si les audiences ont paradoxalement grimpé. Parallèlement, les plateformes ont vu leur nombre d’abonnés augmenter considérablement. Toutefois, la consommation TV a, selon Ara Aprikian, augmenté plus vite que la consommation des plateformes. Il faut en conséquence pouvoir adapter les coûts des contenus au financement des contenus. La télévision est en effet une économie traditionnelle de coûts fixes, les grilles sont donc stables.

Or, il apparaît aujourd’hui une nécessité d’adaptation rapide face aux bouleversements numériques et d’usages. La solution a été d’accepter de perdre de l’audience pour faire des économies rapides en scindant les programmes en deux, en gagnant des cases de programmation, en rediffusant ou encore en renégociant les offres auprès des majors de cinéma. La télévision sort aujourd’hui renforcée de la crise du Covid-19 en restant un média créateur de lien social en France.

Création française

Le groupe TF1 apparaît d’autre part comme un fer de lance de l’industrie audiovisuelle française avec pour objectif un investissement et une redynamisation de la création française, musicale et des divertissements. Le maintien de la nouvelle fiction française quotidienne de TF1 participe au développement de la filière en vue d’une meilleure exportation à l’international à moyen terme. Dans le secteur musical, le groupe TF1 dispose du label Playtwo en qualité de producteur mais également de premier label indépendant français.

Les questions des étudiants ont dans une dernière partie porté sur les modèles économiques de médias tels FranceTVslash, Brut/Konbini et les podscast. Pour le directeur des programmes, ces modèles reposent sur une difficile monétisation de l’offre digitale avec certains médias digitaux dont le contenu n’est visible que d’un public marginal.

En conclusion de cet échange, Ara Aprikian a insisté sur la nécessité d’un développement durable de l’économie de la télévision. Cette dernière doit dans ce cadre s’appuyer sur l’innovation dans un équilibre de modèles économiques en permanence challengés.

Compte-rendu réalisé par Mathieu Ciuch-Benoit (promo M2ECN 2020-2021)